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如何做好品牌策劃全案?

全案,是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。


“最近剛做完一個全案,通宵了半個月”
“我正在比一個全案,十個億的預(yù)算”
……

那么全案究竟是什么呢?

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

廣告公司最重要的工作,就是幫服務(wù)的客戶做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃,對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu),關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業(yè)界通行的叫法,另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

下文在提及負責全案策劃的公司,我就通稱品牌代理公司,或代理公司了。
 
全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

廣告業(yè)的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案,找?guī)准覐V告公司分別做全案,誰做得好就把預(yù)算給誰。

除了比全案以外,企業(yè)比稿也有直接比價的、比campaign的,不過還是比全案的占據(jù)主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平。


除了品牌代理以外,企業(yè)也會比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
 
全案是廣告人能力評估的核心標準。

在廣告公司能不能升總監(jiān),核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內(nèi)容,覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案,是一個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。

做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰(zhàn)略思維,大局觀,創(chuàng)造力和執(zhí)行力。



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