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預防商標被“搶”,先治好企業“病”

  在加拿大,近年來成立了“老字號商標轉讓公司”,專門做搶注中國老字號商標、再將其轉讓的“買賣”。

  在德國,OKAI公司專門向其代理的中國產品下手,接連搶注了“王致和”、“洽洽”、“老干媽”、“白家”、“金麥郎”等中國老字號商標。

  在日本,靠中國商標“養活”的企業也不少,做法很簡單,先搶注中國企業的產品在日本的商標,待其進入日本市場后,再收取商標使用費。

  在美國、在菲律賓、在韓國……

  商標被“搶注”,一直是中國企業揮之不去的夢靨。

  商標“搶注”,關鍵在于一個“搶”字。“搶”的精髓就在于時間上要有提前量,“搶”的誘惑就在于不需要什么技術含量。

  中國商標的“買賣”好做,要做好這樁“買賣”,需要的是一雙慧眼。遺憾的是,能夠預見中國企業商標的國際價值的往往不是中國人。中國人打江山,別人坐江山的局面,不僅讓中國企業顏面盡失,還令他們損失慘重。

  商標被搶注可能產生三大后果:

  一是被搶注商標的企業產品在銷往當地時會遇到障礙,產品不能以原有商標進入,只能另換商標,這將對企業已有的無形資產造成損失,增加經營成本。最典型的事件就是聯想更名為“Lenovo”,由于聯想原有英文標識“Legend”在國外被大量注冊,不得已而更名為“Lenovo”。

  二是搶注的公司可以合法地把自己的產品冠以“搶”來的中國商標,進入世界市場,擠壓中國企業的市場開拓空間,將中國企業阻擋在該國市場外,或者形成貿易壁壘。

  三是導致企業海外戰略受阻。很多中國企業都制定了自己的海外戰略,全方位進入國際市場,但是一旦商標被搶注,就會失去先機。在2004年7月,由于公司擁有的英文商標“fire fly“(螢火蟲)被西門子下屬公司歐司朗搶注,廈門節能燈企業東林公司進軍歐洲市場時被德、英、法等國拒絕,因此失去了進入這18個國家的機會。  

  中國企業辛辛苦苦打下江山,江山卻常常被別人坐享其成。中國企業的“大方”其實是一種“病”。這種“病”表現為四種癥狀。

  “因小失大”癥:以白家為例,白家產品出口的國家和地區不少,但由于目前的銷售額比較少,因此,為了節省注冊商標所需的幾千美元,在一些國家就忽視了商標注冊,而是直接把產品交給代理商打理。但出現問題后,訴訟費、律師費等都遠遠超過注冊成本,典型的因小失大。

  “商標短視”癥:有的企業認為自己的商標知名度還不夠,注冊為時過早,想等出了名再注冊;有的認為自己的商品不愁銷路,無需注冊;還有的認為辦理商標國際注冊手續繁、費用高,不愿到商品進口國去辦理商標注冊。在這種“商標短視”癥作用下,大多數企業商標管理薄弱,忙于生產,疏忽了商標潛在的價值。

  “戰略乏力”癥:無戰略危機是中國企業的一個通病,產生這一問題的直接原因是企業經營者的急功近利心理。有很多企業雖然擁有了注冊商標,但是卻不知道怎樣制定和實施商標戰略;還有些企業了解商標戰略的重要性,卻過度依賴商標戰略,過猶不及。

  “危險游戲”癥:企業的商標戰略包括商標的設計、管理、注冊、維護、推廣等方面。但中國企業的著力點往往在商標的推廣上,即容易片面追求商標的知名度,在廣告投入上一擲千金,甚至為創造轟動一時的品牌效應,盲目投放巨資進行品牌宣杭州樣本設計傳,這種“危險游戲”的后果往往是致命的,最典型的是中央電視臺例年的廣告標王的下場。

  預防商標被搶注,需要做很多工作,從未雨綢繆,制定商標戰略;到慧眼識賊,發現別有用心者;再到亡羊補牢,用法律手段討回公道……但是最重要的第一步,應該是治好自己的“病”。

  作者為世界經理人網站編輯。                    

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