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是時候捋一捋你的產品了

  本文介紹了產品組合戰略設計的三種邏輯和方法。

  1. 定性分析:產品生命周期分析法

  每個產品都有生命周期,從導入期、成長期、成熟期到衰亡期,直至最終退出市場。因行業和產品不同,生命期有長有短,產品規劃者得看清自己所處行業產品演變的周期規律,從而前瞻性地規劃出自己的產品組合以支持公司的戰略訴求。如蘋果手機,為了確保高定價的產品策略,面對不斷涌現的競品,蘋果就得將新產品推出的周期控制在1?2年,這樣老產品到了成熟期或衰退期,新產品迅速跟上,既能保持品牌的市場占有率,又能保持均衡的利潤率。從蘋果手機的新老產品迭代上升到各產品系列的組合規劃,也應該保持如此的節奏。

  2. 定量分析:產品增長/份額矩陣方法

  依據產品增長/份額矩陣(也叫波士頓BCG矩陣),可以從市場整體角度按照各產品系列市場份額的占比和容量、以及增長性的角度,對公司銷售中和規劃中的產品進行定量分析,從而發現:(1)哪些是處于高市場份額而低增長潛力的搖錢樹產品,這類產品就需要加大市場力量進行收割,獲取高現金流。(2)哪些是既有高市場份額、又有高增長潛力的明星類產品,需要采用繼續投入并穩固市場份額的策略。(3)哪些是低市場份額和高增長潛力的問題類產品,就需要決策是加大力度投入推進到明星類還是選擇撤退。(4)對于那些低市場份額和低市場增長的瘦狗類產品就得進行清算,從戰略上堅決退出。

  3. 貢獻性分析:產品貢獻系數分析法

  重視貢獻是一項組織原則。德魯克老先生在《卓有成效的管理者》一書中反復強調,并在《成果管理》一書中對產品的貢獻系數做出了數據化的系統闡述。他從財務損益的角度進行了精準的公式運算,并歸納了管理者所熟知的11種戰略指導性的產品系列。

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